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解密2003年保暖內衣行業促銷風云
作者：優優 日期：2004-3-12 字體：[大] [中] [小]
經營思路
遠見：三年一個輪回，2003年北極絨有大仗要打。
方針：正確評價市場，正確評價對手，正確評價自己。
原則：沒有想明白，千萬別動。
戰略：壟斷上游資源。
戰術：雙品牌、同款贈送促賣。
預測：2004年保暖內衣市場將是在大浪淘沙后的精英品牌間的較量。
絮片類保暖內衣在2000年一場激戰后退出舞臺，經過2001年、2002年，過渡到非絮片類，在這個層面上，保暖內衣廠商之間的激烈對抗終于在2003年全面爆發。不過，誰也不成想，人們本來預想的廣告戰、價格戰、口水戰讓位于了轟轟烈烈的促銷大戰。
在這場貫穿于整個2003年保暖內衣銷售季節的促銷大戰中，北極絨中途發力，斥資3500萬元壟斷上游拉毛資源，采取雙品牌、同款贈送策略，一舉占據市場主動，以180萬套的銷售量成為最后的大贏家。
三年一個輪回，2003年有大仗要打
“三年一個輪回，2003年有大仗要打”，早在2003年初，北極絨就對這個年度的形勢做出這樣一個基本判斷。按照北極絨的分析，1998年、1999年，保暖內衣市場相安無事，北極絨等企業迅速崛起，2000年惡戰，廣告戰、價格戰、口水戰，幾乎所有的玩法都玩了個遍；2001、2002市場整體來說相對平穩了兩年，處于上升階段的新興品牌和經過調整后固有的保暖內衣品牌之間的實力已經接近，挑戰和反挑戰情緒四處彌漫，2003年必打無疑。
要打仗，必須要正確評價市場、正確評價自己、正確評價對手。
正確評價市場 對保暖內衣市場，有人評價為服裝中的保健品，因為自從出生之日起，它的銷售模式、終端和廣告等傳播模式就與傳統內衣企業格格不入，幾乎是保健品的翻版：概念先行，市場推廣高舉高打，電視廣告高空轟炸、平面媒體炒作，經銷代理商地面跟進。不過，保暖內衣畢竟不是保健品，它是一件實實在在的東西，看的見、抓的著，穿到身上就暖和。這從2000年保暖內衣遭遇前所未有的打擊后，2001年、2002年市場整體規模依然持續擴大的事實可以看出。
不過，對2003年的市場面臨著這樣兩個問題需要理清，即絮片類保暖內衣退出市場后，
哪種非絮片類能挺立潮頭、消費者和渠道經銷商中出現的兩大陣營??時尚和傳統保暖兩條路線，誰能占據上風。
正確評價對手 2000年激戰之后，一個老的保暖內衣企業基本退出市場，而北極絨等企業在2001年開始多元化探索。這時候市場留下了空白，于是原來的一些保暖內衣經銷商乘虛而入，自立門戶，并取得了初步成功。
這2001、2002兩年中，后來品牌等趁著保暖內衣標準沒有出臺的空子，打了個時尚擦邊球，一方面在產品方面，顏色、款式走時尚路線，另一方面，與產品呼應，在傳播方面，大請當紅明星造勢。總體來說，在時尚、個性方面，與原來的北極絨等企業形成一定的形象差異。
之所以出現上述情況，北極絨認為，這與老保暖內衣企業當時的整體戰略調整分不開。老保暖內衣企業出現鈣化，管理、架構、慣性等需要重新調整；新興的企業剛進來，不存在這些問題，拿著片刀就往上沖，而自己需要系鞋帶，蹲著跟人家打。所以這種情況下的正面交手，對蹲著的企業來說，沾不著便宜。北極絨確定的2001年、2002年方針就是清倉清載，調整提高，不打直接的遭遇戰。這從2002年廣告戰中就能看出來，北極絨等老保暖內衣企業的廣告投放非常有節制。
正確評價自己 北極絨總裁吳一鳴自我分析企業之間的長短認為，從整體戰略安排上，北極絨從來沒有輸給過別人，2000年一戰，北極絨從行業老三成為老二，2001年、2002年，北極絨連續兩年成為行業第一。在具體到戰術策劃的各個層面，北極絨不都是最好的，但從生產、營銷、渠道終端的組合拳的銜接統籌，沒有出北極絨之左的。
通過理性解析，北極絨對2003年的各個品牌的整體市場運做方式做出這樣判斷，有了2000年血拼的教訓，從始至終的攔腰一斬的價格戰可能性不大，這樣做的結果只能是殺敵一萬、自損八千的自殺，誰也沒有便宜可沾，不過取而代之的、最有可能的是促銷戰，同時終端戰也將取代廣告戰。
面對這種整體判斷，北極絨分幾種情況有針對性地制定了數套方案：
l 和平共處情況 北極絨的方案是不率先降價，不惡意促銷，適度投放廣告。
l 局部惡意競爭 市場上個別品牌、個別地區爆發局部促銷戰、廣告戰，甚至價格戰，
北極絨的方案是，局部問題局部解決，不擴大化，把惡性競爭限制在局部范圍。
l 全面競爭情況 降價、廣告、促銷等競爭在全國范圍內全面爆發，北極絨的方案是
想明白了，利用自身優勢，抓住競爭對手的七寸，一打到底。
l 商戰一旦開打，什么樣的手段都可能使，針對這種情況，北極絨除了上述三套方案
之外，還制定了危機處理預案，按照產品致命傷、檢測危機、代理商倒戈等情況，分門別類地確定應對原則、方案以及負責監控、執行的具體人員。
對2003年上述幾種情況發生的可能性問題上，北極絨認為，和平共處是烏托邦，局部
惡意競爭是在所難免；全面競爭的爆發最可能是由于局部惡意競爭引發，局部問題迅速升級而企業控制不了或者企業意氣用事，戰火從局部到全面，最終導致全面開戰。
局部失控，北極絨暗地磨槍
2003年保暖內衣大戰的過程印證了北極絨的判斷，這是一場由局部引發的全行業、全
國性的全面促銷大商戰。
最早的促銷大戰發生在蘭州，由數個全國性品牌代理商之間斗氣引發。當時還是9月份，溽暑剛過，天氣漸涼，但蘭州的促銷戰已經如火如荼??你買一贈一，我就升級，買一贈二，買一送三，最后是買一送十，牙膏、毛巾什么都送了，買一件保暖內衣日常用的被子、襪子、衣服從頭到腳都有的送，代理商咬牙賭氣賠錢也玩。漸漸地，促銷風刮到西安，北極絨代理搞促銷，買保暖內衣送食用油，整個樓層到處堆滿了食用油。還是在9月份，北京地區也爆發了促銷大戰。北極絨當時在北京的策略是，堅守陣地，不要出聲，以免在別人的眼皮底下暴露自己的真實戰略意圖。
面對這種眼看就要失控的促銷大戰，北極絨悄然啟動了全面競爭預案??促銷品的定性定量調研分析、摸對手老底、壟斷上游資源、品牌火力組合和搶山頭梳理渠道。
贈賣促銷的定性定量調研分析
結合多年的行業經驗，北極絨對2003年保暖內衣促銷大戰的定性分析結論是：
l 這種局部引發的贈賣促銷絕非臨時性手段。在保暖內衣這一行，時間就是這么三
四個月，一旦交火，就絕不是一個臨時性概念，想停也停不下來，必須要有一戰到底的整體規劃和戰略安排。
l 在強大的促銷面前，什么時尚、概念等已經成為第二位的，品牌的力量也被淡化，
廣告中最有效的是促銷廣告。
促銷有折價、贈賣、抽獎、兌換印花等幾種主要方式。通過分析，北極絨認為，折價方式大家都幾乎都沒有選擇，除了有消費者不信任的因素外，自損八千的做法對還想賺錢的廠家來說，并非最佳選擇；促銷的效果著重直接立即的反應，而抽獎、兌換印花等方式，由于幾率比較小和操作程序的繁復，消費者不怎么買帳，積極性很差，參與和實際效果有限。這種情況下，贈賣這種促銷方式成了首選。
于是，9月底到10月初，北極絨在河南、石家莊、山西、江蘇等四個地區搞了促銷品的定量調研活動，以解決促銷大戰中的首要問題：什么樣的贈賣促銷組合最受消費者歡迎，對競爭對手最有殺傷力？
北極絨的贈賣促銷定量分析內容包括：
1、有關促銷產品分析
l 促賣產品類型分析
l 促賣產品規格分析
l 促賣產品包裝分析
l 促賣產品賦含成分分析
l 促賣產品主要功效分析
l 促賣產品降價幅度分析
l 促賣活動推廣效果分析
l 熱賣產品促銷周期分析
2、有關促銷活動現場情況分析
l 促賣規模分析
l 附加贈品分析
l 促賣陳列分析
l 促賣推廣現場軟/硬件設施分析
l 促賣賣場投放分析
在這種小規模、悄然進行的促賣調研活動中，北極絨人員帶著不同的促銷品分別測試消費者的反應，測試消費者對不同贈品的認可實際程度，其中有異款贈賣，價格高的、高檔的贈送一款價格低的、低檔的，非內衣贈賣和同款贈賣（買同樣款式送一套同樣的款式），以找出促銷效果最好的贈賣組合。
當時在石家莊的北國商城北極絨搞拉毛同款促賣實驗，一天就200多套；與此同時，在北京華聯，贈品是小仆人（電子按摩器，價值200多元），效果非常差。當時，山東某品牌的副總在北京華聯蹲了一天，以為北極絨要拿小仆人來玩促銷戰。一天下來，這個副總打電話通知總部，說北極絨促銷賣得不好，一天就20套。殊不知，這是北極絨的小規模測試調查試驗。
當所有樣板城市的促銷活動結束，促銷情況的詳細報告也擺上了吳一鳴的案頭。通過對數據的匯總，吳一鳴發現在所有的促銷方案中，同款保暖內衣的買贈效果最佳；而在所有的賣品和贈品中，又以一款采取“拉毛”工藝的保暖內衣最受歡迎，也是企業作為促銷產品性價比最好的。此時，建立在市場實踐基礎上的一套完整的買贈方案賽洋已經成竹在胸。
20多天的試驗下來，通過數據匯總分析，北極絨發現在所有的促銷方案中，同款保暖內衣的買贈效果最佳；而在所有的賣品和贈品中，又以一款采取“拉毛”工藝的保暖內衣最受歡迎，也是企業作為促銷產品性價比最好的。為什么拉毛的同款促賣效果最好？
首先，2000年，絮片類保暖內衣死掉了，那么非絮片類支撐的產品線是什么？長期以來，大家都忽視拉毛，不過女性特別喜歡這種毛呼呼的東西，短、細、密，彈性和靜態保暖率是最好的，賣像也好。拉毛面料的保暖內衣，品像好，克重低，保暖率相對比較高，是性價比最高的。
其次，同款贈賣促銷好于異款贈賣、非內衣贈賣。在消費者看來，同款贈賣，一套錢買了兩套，相當于打了五折，值！異款贈賣在消費者看來，對贈送的商品價值打折扣，這是最難給消費者解釋通的；而非內衣贈品，不一定是消費者最需要的并愿意接受的。
還有，促賣必須堅持一個誠信原則，買一送二、買一送三等只是文字游戲。如買保暖內
衣送洗衣機，太過了，消費者不認同，反而會懷疑你。這里面有個原則，要消費者信你，要有錢賺，不要賭氣。
這時，建立在市場調研基礎上的一套完整的買贈方案已經初步形成。
摸清競爭對手底牌
北極絨在進行贈賣促銷的定性定量調研分析同時，也深入敵后，摸清了對手的前沿部署。2003年，幾乎所有的企業有著一個共同的產品線安排，就是羊絨打品牌，擺架勢；羊毛的價格做支撐，靠棉的來走量。大家走入一個誤區是，我毛的價格抗著，棉的比照毛的低幾十塊錢，消費者肯定會覺得棉的值，再加上促銷，棉的應該占大部分份額。
如通過對北京一個主要競爭對手當時產品資源配置情況進行了深入偵察，發現對手在產品結構方面，羊絨、毛的占30%左右，棉的70%。更為致命的是上百萬套產品都已生產完，原料生產廠已經停工??以產定銷，而不是以銷定產。這時廠家的招數已經用實了，回手的余地空間變的非常有限。
不過，實際情況是，消費者不傻，毛比棉的競爭力強，消費者認可毛的概念，而且毛的若搞促賣，比棉的要值。代理商也不傻，拿貨也是要毛的，不要棉的。這導致了廠家和消費者認可的產品結構倒掛。
3500萬壟斷上游拉毛資源
在確定了拉毛同款贈賣的思路后，北極絨分析了這種促銷手段的必要條件：
1、 性價比要高。去掉商場的倒扣、渠道利潤，成本底線不能被擊穿，整個價格空間要
合理，滿足消費者的預期心理價位。
2、 必須處理好渠道利益關系。如北京的某品牌內衣提前向渠道壓貨達數十萬件，促銷
大戰一起，經銷商提前進的貨如何結算、補貼成為棘手問題，當時是廠家資金最為困難的時候，拿錢補貼意味著廠家必須自己割肉。
3、 產品要跟的上。同款買一贈一，兩套變一套，這種情況下要求產品必須能跟上，沒
產品只能干瞪眼沒轍兒。根據調查，上海某牌拉毛只安排了20萬套，買一贈一，就只有十萬，分到全國市場，每個省平均不到萬件，你拿什么促銷呀？這時保暖內衣廠家要上馬的產品肯定是貨走得最快的，否則形成積壓，處理起來就是雪上加霜。不過走貨最快的產品要跟上的前提是，你要有面料。
這時候，北極絨意識到，拉毛面料問題成為促銷大戰成功與否的關鍵。由于保暖內衣的生產周期大約是20天?25天左右（包括從廠商下單到收到成品），加上競爭對手從終端反饋、核實、決策等一系列反應時間，需要50?60天時間。如果壟斷面料的時間把握的好，一直拖到12月中下旬，整體市場進入清掃階段，對手將在旺銷時期處于熱賣的拉毛產品無貨可賣的尷尬境地。
由于此前許多廠家不看好拉毛，國內掌握“拉毛”工藝面料的紡織廠共有三家，一家在江蘇，一家在山東，一家在浙江，其中產量最大、質量最好的是江蘇的那家。江蘇這家紡織廠除了生產“拉毛”面料還同時生產該面料的保暖內衣，2003年保暖內衣市場上的三個采用了“拉毛”面料的品牌的產品，全部出自這個廠家，而其中的兩個品牌便是“北極絨”和“高科暖卡”，另一個品牌是一個在區域市場銷量十幾萬套的小品牌。
壟斷上游資源需要大筆資金，巨額資金對于正處于9、10月份的保暖內衣廠家而言，絕對也是一個高門檻。這是由于保暖內衣企業運做的基本規律決定的。在每年9月初，許多企業一般將產品生產、廣告等資金安排下去了，貨已經壓到渠道里面，廠家有的是貨，帳上沒多少錢，現金要到12月下旬開始，這時各地商場開始結算。這段時間內是企業資金最為緊張的時候。
拉毛廠家的有限也為賽洋實施上游資源壟斷計劃提供了有利條件。2003年10月上旬，北極絨籌資自有資金3500萬，憑借資金實力，把一些廠家擠到了一邊，但是當時都沒有注意到。江蘇的這家廠子當時平均每天生產15噸，北極絨就要了其中的2/3??10噸，后來拉毛廠家把產量加到20噸/天，北極絨拿了13噸。通過暗中準備，北極絨為促銷戰積蓄最充分的物質準備。
品牌火力組合
促銷大戰中，多品牌戰略肯定沾光。為什么？在消費者眼里，促銷是企業的臨時性、階段性手段，他有一種過了這村沒有這店的緊迫感。如果是單一品牌在整個銷售季節都大舉促賣，給消費者的感覺是自己搶了半天沒有沾到任何便宜，從而萌生被欺騙的感覺；還有促銷是一種刺激行為，若是單一品牌不斷地重復使用，會使消費者麻木，便失去了應有的效果。而雙品牌或者多品牌開展促銷活動，可以選擇錯開促賣的手段，這周北極絨，下周暖卡，此起彼伏，把單品牌運做的拖垮。
這進一步堅定了北極絨在2003年初確立的迎合不同消費人群需求多品牌戰略。一方面是沿用趙本山，和趙簽約，走大眾保暖路數，這是北極絨的自留地??35歲到45歲之間的中年人。但是這部分人年紀比較大，消費能力強，不過定位有些窄了，北極絨于是著力打造第二品牌??暖卡。通過遠交近攻，北極絨與婷美成立暖卡聯盟、買下暖卡技術，有效利用暖卡的技術和品牌優勢。北極絨、暖卡為促銷大戰提供優勢的火力組合。
渠道??搶山頭
整體促賣活動的成功離不開無所不在的終端和經銷商渠道的鼎立支持、配合以及不折不扣的執行。于是北極絨實施了“搶山頭”策略??
1、困難地區親自上。陜西原來是北極絨的弱勢地區，2003年北極絨在陜西建立分公司，對區縣代理經銷商直接供貨運做。此舉一舉扭轉北極絨在該地區的形勢，2003年，北極絨在陜西地區的銷售牢牢地占據了第二的位置。就連從前幾乎不打糧食的榆林地區，也完成了5000套的業績。
2、對于特大賣場，直接建立終端，配備自己專業培訓人員蹲點。
為鼓舞渠道士氣，提高戰斗力，吳一鳴親自帶隊展開質量萬里行、產品無缺陷活動，四輛IVECO載歌載舞，企業人員親自下去，從招商到產品，幫助經銷商運做市場，交流市場操控經驗，專業營銷知識培訓以及公司具體市場規劃、戰略的下達。這既彰顯實力，鼓舞士氣，同時梳理了經銷商情緒，籠絡感情，從坐商到行商，原來是在上海開會，等別人來，現在是到人家家門口服務。
3、對于特大賣場，北極絨直接建立終端，配備自己專業人員蹲點。
北極絨認為，2003年以前的保暖內衣廠家基本上都是產品供應商，銷售工作全部交給代理商。這兩年隨著一些終端運作功夫扎實和企劃實力突出的企業的進入，市場競爭的焦點已經向產業鏈下游轉移，隨時了解市場動態，對代理商給予及時的指導和幫助非常重要。北極絨的“搶山頭”策略為2003年的促銷大戰提供了有力、可控的渠道保障。北極絨在繼續保持產業鏈上游優勢的同時，對下游市場的運作能力得到了脫胎換骨的提升。
配合促銷戰略安排，北極絨還對促銷廣告、媒介預定、終端賣場布置、渠道政策調整進行了細致周到安排。
促銷大戰博弈，北極絨笑傲市場
從10月初開始，北極絨象潛艇一樣潛下去，在局部地區進行火力偵察。吳一鳴堅信，沒有想明白，千萬別動。沒有對其他企業的促銷行動做出針對性的反應，熬了20多天。許多經銷商打電話給吳一鳴，他們搞不懂吳總在忙活什么。
10月20日，北京某品牌在遼寧、河南等地展開柔棉異款促銷，在當地的銷售額一下子
竄了上去，這個時候正處在促銷大戰前夕，零星的槍炮聲開始此起彼伏著密集起來。北極絨依然還按兵不動，整個渠道的代理商焦慮、亢奮情緒彌漫。
就是這一天，北極絨初步確定了拉毛類保暖內衣同款贈送促銷戰略，決定在全國范圍內同步啟動促賣活動。傳真剛剛發了幾個省，為慎重起見，又收回來；再思考了一周，以想明白這一招下去是否是最有效、最有殺傷力的。
10月27日，北極絨保暖內衣同款贈送促銷戰略正式在全國范圍內實施，北極絨、高科暖卡兩個品牌、5大系列產品中，以拉毛為主打，買一贈一。
這一刀下去，就是一個橫切面，引起整個行業的大震蕩，各地熱銷潮、搶購潮不斷。其實，即使不打促銷戰，拉毛也是市場上走的最好的，促銷賣得更好，那這種性價比最好、消費者最認可的拉毛促銷，北極絨銷售扶搖直上，光拉毛產品就實現銷售110萬套（北極絨+高科暖卡）。
直到11月底到12月初這個時候了，其他品牌才明白過味兒來，紛紛要跟風拉毛。許多廠家跑到江蘇搶原料，結果一幫研究市場的人都成了采購員了。由于北極絨提前一步，壟斷了上游大部分拉毛資源，許多廠家無功而返。
與此同時，北極絨的雙品牌策略也大獲全勝。暖卡在鞏俐的精彩演繹、央視適度廣告投放、渠道深度推廣下，取得60萬套的戰績，第一年就進入保暖內衣銷售品牌前五位。對一個新生品牌而言，這個成績可圈可點。更為重要的是，暖卡的成功，對賽洋來說，既與北極絨形成互為補充的品牌優勢，同時極大地提高了經銷商的信心。
2003年促銷大戰下來北極絨和暖卡兩個品牌完成180萬套，其中拉毛產品110萬套。根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心最新統計監測結果顯示，上海賽洋北極絨名列2003年度保暖內衣行業銷售量第一名。
據推算，大部分企業由于對今年市場促銷戰的準備不足，處于虧損狀態，贏利的不過在4家左右。一個原本在十名之內的企業，已經開始尋找買家；一個前十名的品牌被逼至大西南，退出主戰場，許多沒有準備、只憑賭氣的廠家被迫早早撤柜，因為不開和。2003年12月底，正值每年保暖內衣市場最紅火的時候，行業一家頗有知名度的二線品牌的老總找到上海賽洋董事長吳一鳴，目的是想把自己經營多年的企業、品牌和積壓的產品一股腦打包賣給他。按照這位老總的說法，雖然這個銷售季節還沒有結束，但企業的虧損已經達到了800萬元，無力支撐到下一個銷售季。吳一鳴說，在這位老總之前，已經有幾個企業找過他，目的大同小異。
對于2003年保暖內衣大戰的評價，吳一鳴認為，應該說拉毛是同質化中搶了一個差異，上市階段并沒有達到預期，這與北極絨自身的人才結構和戰略思路有關，不過中途發力和沖刺收關非常優秀??壟斷上游資源，全國一盤棋，雙品牌拉毛同款促銷，一步到位，最后取得這場2003年促銷商戰的勝利。吳一鳴指出，表面上看，2003年的保暖內衣大戰是促銷戰，實質上企業之間真正較量在于對市場的解讀能力、對產業資源的掌控能力和資本的實力，是綜合實力的全面對抗。
吳一鳴預測，2004年保暖內衣市場將在大浪淘沙后精英品牌之間較量，2004年、2005年將是后來品牌系鞋帶的調整期，因為前兩年快速發展背后隱藏的各種矛盾暴露出來，需要徹底解決；而北極絨已經走過這種調整，完全可以放手一博，進一步擴大市場占有率。
據透露，已經擁有北極絨、高科暖卡兩大強勢品牌的上海賽洋在2004年成立上海莫代爾高級服飾有限公司，全面代理莫代爾國際集團（法國）有限公司推出的莫代爾“情感內衣”，跳出同質化圈子，全力打造保暖內衣行業的情感第一品牌。